الإعلان على التليفزيون الرقمي

في عام 1990 توقعت مجلة Wired الأميركية بأن تكنولوجيا التفاعل (interactivity) سوف تؤدي إلى موت الإعلان بشكله التقليدي الذي نعرفه ، هذه التوقعات لم تتحقق حتى الأن كما أنه لا يتوقع تحققها على المدى المنظور ، ونحن الأن مع مطلع الألفية الثانية لا نتحدث عن موت الإعلان ولكننا نتحدث عن إعادة الشباب والحيوية إليه (Green, 2000).

لقد أدت تكنولوجيا التليفزيون المتفاعل إلى توفير عدد كبير جداً من القنوات التليفزيونية كما أنها أدت إلى تفتيت المشاهدين وتوزيعهم بين القنوات المختلفة (fragmantation )، وهي بذلك فتحت فرصاً جديدة لوكالات الإعلان لتوجيه رسائلهم الإعلانيه بشكل أكثر تحديداً ودقة. إن التليفزيون الرقمي بمزاياه المختلفة يعتبر أداة جديدة للإبداع في يد المعلنين بشكل يضمن إرسال الرسالة الإعلانية ذات العلاقة وذلك للمشاهد المناسب ذي العلاقة بتلك الرسالة.

وحتى يتمكن المعلنين من الإستفادة من الفرص الناتجه عن تكنولوجيا التليفزيون الرقمي فإن عليهم فهم التأثير الذي تحدثه تلك التكنولوجيا على علاقتهم بعملائهم وأن يبحثوا عن كافة الطرق الكفيلة بضمان إستمرار هذه العلاقة بشكل يتجاوز مجرد فترة الإعلان. إن التليفزيون التقليدي هو أساساً وسيلة سلبية ( passive) لأن المشاهد يتلقى بشكل تلقائي دفعات العروض التليفزيونية ، في حين أن التليفزيون الرقمي هو وسيلة إجرائيه (transactional ) فهو يتيح للمشاهد إمكانية طلب معلومات إضافيه عن السلع والخدمات المعلن عنها ، فالمشاهدون الذين يتابعون إعلاناً عن إحدى السيارات مثلاً يمكنهم فوراً حجز موعد لتجربة طرازها الجديد من أحد وكلاء البيع القريبين من منازلهم ، كما أنه سيكون بإمكانهم الإتصال مباشرة بالمعلن أو الدخول في حوار مباشر معه حول السلعه أو الخدمة المعلن عنها ، وبهذا فإن العلاقة بين المشاهد والمعلن لن تكون علاقة في إتجاه واحد (One-way Message) ولكنها ستكون علاقة تفاعلية مزدوجة الإتجاه.

المحتوى التليفزيوني يتوقع له أيضاً أن يتغير بشكل كبير في التليفزيون الرقمي حيث سيزداد عدد البرامج المدعومة (sponsored programming) بالإضافة إلى القنوات الموجهة إلى الأقليات ، وسوف ينخفض عدد تلك الإعلانات المتجانسة الموجهة إلى عموم المشاهدين. المعلنين سوف يكون أمامهم مهمة أساسية في كسب ثقة العميل من خلال تزويده بالسلع والخدمات الضرورية له والتي يحتاج إليها فعلاً ، وفي هذا الصدد فإن الخدمات المفصلة خصيصاً للعميل ستكون عملية ضرورية .

وحتى يتحقق ذلك فإن المزيد من الدراسات والأبحاث لابد أن تعمل بهدف التعرف بشكل دقيق على إحتياجات العميل وطريقة تفكيره وتعامله مع مختلف أشكال الإتصال والكيفية التي يستخدم بها الوسائل الرقمية.
التليفزيون الرقمي سوف يمنح المشاهد القوة والقدرة على التحكم في تدفق المعلومات إليه وفي فصل الصالح منها عن الطالح وإختيار ما يعتقد فقط بأنه مفيد أو مسلٍ له إضافة إلى القدرة على تجنب الإعلانات الطفيلية (intrusive ads.) ، وهذا يعني أن مصادر القوة والتحكم قد إنتقلت من المعلن إلى المعلن إليه. في الأمس كان المشاهد يعود إلى منزله ويسأل : "ماذا في التليفزيون اليوم؟" حالياً يعود إلى منزله ويسأل :"ماذا أريد ان اشاهد اليوم؟" أما في الغد القريب سيكون بإمكان المشاهد إعادة برمجة التليفزيون الخاص به لتجنب البرامج والإعلانات الغير مرغوبة فيها وتفصيل التليفزيون ليقدم له البرامج والإعلانات التي يرغب فقط في مشاهدتها وفي الوقت الذي يحدده بنفسه.

ونظراً للسيل الكبير من الخيارات التي سيكون متاحاً للمشاهد فإن على شبكات التليفزيون زيادة حرصهم على تقديم أفضل محتوى ممكن للمشاهدين وهذا ما سيساعدهم على الوصول إلى نوعية أفضل من المشاهدين. ويرى البعض أن هذا السيل من البرامج والقنوات سوف يؤدي إلى شل أو إضعاف قدرة العميل على الإختيار مما سيدفعه إلى العودة إلى النوع (brand) الذي يألفه ويثق به ، ويرى هؤلاء أن الإعلان الرقمي سيكون في صالح تلك الأنواع من السلع التي يلزم قرار شراءها توفير قدر أكبر من المعلومات عنها مثل السيارات .

أنواع الإعلانات على التليفزيون الرقمي

هناك ثلاث أنواع من الإعلانات التي يتوقع لها الإنتشار في المستقبل:
• إعلانات الدعوة (invitation ads. ) : حيث يوجه المعلن دعوات مصممه لفتح أو مواصلة الحوار مع العميل .
• إعلانات موجهه حسب الطلب : حيث يشاهد العميل الإعلان بمجرد تفكيرهم في الشراء أو مقارنتهم بين الأسعار أو الخدمات.
• إعلانات مكملة (integral ads. ) : مع إبتعاد العملاء عن الإعلانات التقليدية الموجهة لجميع المشاهدين فإن المعلنين سوف يتجهون إلى الإعلان عن أنواع معينة كجزء مكمل للبرامج ويتم إيجاد مزيج إعلاني يشمل جميع وسائل الإعلان 0

أربع عوامل لنجاح الإعلان المتفاعل
1- إعطاء العميل المعلومات الضرورية التي تهمه عن السلعه أو الخدمة المعلن عنها.
2-القدره على الإجراء : لابد أن يكون لدى العميل القدرة على طلب المعلومات أو تنفيذ عملية الشراء أو المشاركة في لعبة معينة أو إبداء رأيه.
3- إستمرارية الإتصال : ينبغي ألا تنتهي مهمة الإعلان بمجرد قيام العميل بالشراء حيث لا بد من إيجاد مصادر للحوار مع العميل بعد ذلك والتواصل المستمر معه.
4-الترفيه : يجب عدم الإكتفاء بتوفير المعلومه للعميل ، حيث أن العميل دائماً يتوقع من الإعلان تميزه بالمرح بجانب توفيره للمعلومات عن السلع أو الخدمات المعلن عنها

» الإعلان في الراديو الرقمي
» الإعلان بواسطة البريد الإلكتروني
» الإعلان على الإنترنت ... مرحلة نمو سريع لاتخلو من الصعوبات
» أين بدأ الإعلان على الإنترنت
» أشكال الإعلان على الأنترنت