الصحافة المطبوعة في القرن العشرين

طوال القرن الثامن عشر والقرن التاسع عشر كان المنافس الوحيد للصحيفة المطبوعة كموفر للمعلومات هو الصحف الأخرى الصادرة من نفس المنطقة بالإضافة إلى المطبوعات الدورية الأخرى .

شكل المنافسة على الإعلان تغير خلال القرن العشرين ، فحتى عام 1935 كانت الصحيفة تحظى بمقدار 45% من إجمالي الإنفاق الإعلاني وهو ماعادل في تلك السنة 1.69 بليون دولار، غير أن ظهور الراديو والتليفزيون أعطى للمعلنين وسائل جديدة للترويج لمنتجاتهم وأصبح بإمكان هؤلاء المعلنين إيصال رسائلهم الإعلانية إلى شريحة أكبر من المستهلكين بإستخدام وسيلة واحدة وهي الراديو أو التليفزيون.
وقبل حلول عام 1960 كان نصيب الصحف من الإنفاق الإعلاني قد إنخفض إلى 30.8% نتيجة لإتجاه المعلنين لتحويل المزيد من مخصصاتهم الإعلانية للإعلان في التليفزيون.

تغيرات أساسيه
في منتصف الثمانينات بدا واضحاً أن المؤسسات الصحفية تواجه تغيرات أساسيه خطيرة حيث إستمر الإنخفاض في نصيب الصحف من الإنفاق الإعلاني،فبين عامي 1987 و 1991 كان نصيب الصحف قد إنخفض من 26.4% إلى 24.1%. ومع أن الصحف قد تمكنت من الحفاظ على مكانتها كأكبر وسيلة إعلانية بنسبة 24.1% عام 1991مقارنة بـ 21.7% للتليفزيون و 19.3% للبريد المباشر إلا أن إجمالي الإنفاق الإعلاني للصحف إنخفض من 32.3 بليون دولار عام 1990 إلى 30.4 بليون دولار عام 1991 أي بإنخفاض قدره 5.8%. هذه التغيرات كانت نتيجة لإشتداد المنافسة وبشكل خاص من البريد المباشر (19.3%) ودليل الأوراق الصفراء " Yellow Pages " (7.2%) ، وهذا ما دفع الصحف لإتخاذ خطوات جديه لمواجهة هذا الخطر ومن ذلك إصدار صفحات صفراء خاصة بهم.

خطر جديد واجهته الصحافة المطبوعة ، هذه المره من شركات الإتصالات ذات الإمكانات المادية الضخمة ، ففي 25يوليو 1991 قامت الحكومة الأميركية برفع الحظر عن شركات الإتصالات السبع المسماه Regional Bill Operating Companiesا (RBOC's) والذي كان يمنعهم من دخول مجال خدمات المعلومات.
الصحافة المطبوعة حافظت على مركزها كأكبر وسيلة إعلان،ففي عام 1999 بلغ حجم الإنفاق الإعلاني الأميركي 218 بليون دولار كان نصيب الصحف منه 46.6 بليون (21.37%) وفي المركز الثاني كان البريد المباشر بـ41.6 بليون (19%) ثم التليفزيون بـ 41 بليون دولار (18.8%) (أنظر الشكل رقم 7.1) 0

ويتضح من هذا الشكل بروز منافس جديد ليس للصحافة فقط ولكن لكافة وسائل الإعلام الأخرى وهو الإنترنت والتي رغم تواضع نصيبها الحالي من حجم الإنفاق الإعلاني (2.1%) إلا أن النمو السريع للإعلان على هذه الوسيلة والمزايا الفائقة التي توفرها للمعلنين تنذر بخطر كبير على الصحافة . الإعلان على الإنترنت بلغ 266.9 مليون دولار عام 1996 إرتفع إلى 906.5 مليون دولار عام 1997 (240%) وفي عام 1998 إرتفع إلى 1.9 بليون دولار (112%) ثم 4.6 بليون دولار عام 1999 أي بزيادة نسبتها 141% ، وأصلاً إلى 8.2 بليون دولار عام 2000 0هذا الرقم يتوقع له الإستمرار في الزيادة نظراً لإستمرار إقبال المعلنين على الإعلان على الإنترنت والإنتشار الكبير لها الذي لا تضاهيه أي وسيلة إعلام أخرى 0
ورغم العلاقة الوثيقة بين الصحافة والإعلان فإن البعض يرى أن أقوى وسيلة إعلان على مر الزمن هي الراديو (White, 1993, p.9) ، والذي هو أقدم وسيلة إعلام إلكتروني. الإعلان في الراديو بدأ أواخر العشرينات غير أن العصر الذهبي للإعلان في الراديو كان خلال الفترة من 1949 إلى 1965 نظراً لتكلفته المنخفضة والعدد الكبير للأشخاص الذين يستمعون إليه. الراديو بمزاياه العديدة أعاد هيكلة النظام الإعلامي في العالم بأكمله ، فمن ناحية نجد أن معلوماته أكثر أنيه من المعلومات التي تنشرها أي صحيفة،ومن ناحية أخرى فإنه قادر على النقل الحي للأحداث من أي مكان في العالم. وكنتيجة لذلك تراجعت الصحيفة لتصبح مصدراً ثانوياً لنشر المعلومات التي سبق للإعلام الإلكتروني نشرها. الراديو إستطاع أيضاً أن يقطع بشكل جزئي وظيفة أخرى من وسائل الإعلام القديم ألا وهي التسلية فقد جعل الراديو الموسيقى في متناول الجميع كما أنه أوجد أشكالاً للتسلية خاصة به مثل المسلسلات اليومية والدراما ، وقد توقع البعض نتيجة لذلك إنقراض الصحيفة وخروجها من المعادلة الإعلامية ، وهو ما لم يحدث .
ظهور التليفزيون وإنتشاره أواخر الأربعينات شكَّل منافسة قوية للراديو والصحافة على حد سواء فقد جعل من الممكن نقل الأحداث وقت حدوثها ليس فقط بالصوت ولكن بالصورة أيضاً ، كما أن المسرحيات والمسلسلات التي ساهمت في نجاح الراديو أصبح من الممكن رؤيتها وليس فقط الإستماع إليها، حقبة الخمسينات مثلث العصر الذهبي للتليفزيون. وبعد الحرب العالمية الثانية قامت الشركات بمضاعفة ميزانيات الإعلان الخاصة بها حيث شهدت هذه الفترة أول زيادة حقيقية في الدخل بالنسبة للمواطن الأميركي .
وفقاً لـ (1993) White فإن علاقة الحب بين المشاهد الأمريكي والتليفزيون وجدت لتبقى ، بل أن الراديو والذي توقع الكثيرين فناءه بعد ظهور التليفزيون تمكن من التغيير بشكل أعاد له قوته كوسيلة هامة من وسائل الإعلام، ففي الوقت الذي تحولت فيه الإعلانات الدولية إلى التليفزيون قام الراديو بتغيير محتواه فأصبح يقدم الموسيقى والأخبار وبرامج المعلومات للمستمع المحلي كما أصبح يبيع الإعلانات للشركات والمؤسسات المحلية وبالتالي فقد حل دخل الإعلان المحلي مكان الدخل المفقود من الإعلانات الدولية،وفي الواقع فإن الدخل الإعلاني للراديو قد إرتفع بشكل عام.
مما سبق يتضح لنا أن ظهور أي وسيلة إعلامية جديدة لم ينتج عنه إختفاء أو إنقراض الوسائل السابقة لها فالمستهلك كان دائماً يتلقى الوسيلة الجديدة دون أن يهجر الوسائل القديمة ، غير أن إستخدام الوسيلة الجديدة يعني بالضرورة إقتطاع وقت معين من الوقت المخصص للوسائل الأخرى. خلال العصرين الذهبيين لكل من الراديو والتليفزيون فقدت الصحيفة موقع الإبن المدلل بين وسائل الإعلام وإن كان ذلك لم يفقدها أهميتها الكبيرة في المعادلة الإعلامية، وبشكل عام فقد وطَّدت الصحافة موقعها الإستراتيجي بشكل فاق نظيراتها الإلكترونية وذلك من خلال كونها أول وسيلة إعلام جماهيري.

العصر الذهبي للصحافة المطبوعة إمتد من عام 1935 حتى عام 1980 حيث شهدت فترة الثمانينات إنخفاض نصيب الصحف من إجمالي الإنفاق الإعلاني كنتيجة للإنخفاض الكبير في أرقام التوزيع ، وقد دلت الإحصاءات على أن نصف البالغين لا يقرأون الصحف اليومية. كما أنه عند سؤال المشتركين عن أسباب عدم تجديد إشتراكهم في الصحف كانت الإجابة الأكثر شيوعاً هي بسبب الوقت (Kurtz, 1993).

عدد من الدارسين ناقشوا أسباب تمكن وسائل الإعلام الإلكترونية من منافسة الصحافة على دخلها الإعلاني .Finا (1994 ) مثلاً يرى أن الصحيفة هي وسيلة إعلام سلبية ( Passive) تتطلب مستهلك نشط (active) ، بمعنى أن المستهلك يمكنه بشكل إختياري تجنب أو عدم الإطلاع على محتوى معين في الصحيفة ومن ثم فإن ذلك المحتوى يصبح غير مقروء أو غير مرئي مما يعني إفتقاد عنصر التعلم .Finn يرى أيضاً أن الإعلان التليفزيوني أكثر قدرة من الإعلان في الصحيفة على جذب الإنتباه وأن عنصر التكرار الذي يحققه الإعلان التليفزيوني يفوق ذلك الموجود على الصحيفة المطبوعة من حيث قدرته على إيصال مضمون الرسالة الإعلانية للمستهلك. بمعنى أخر فإن عنصر القوة في الإعلان في الوسائل الإلكترونية يتمثل في طبيعتها التطفلية (intrusive nature) ، فالمستهلك لهذه الوسائل ليس لديه الخيار في تجنب الإعلان بعكس قارىء الصحيفة والذي يكون لديه الخيار في النظر وقراءة الإعلان أو إغفاله تماماً .

(1993) White ذكر أن الإعلام المطبوع كوسيلة إعلان يفتقد إلى القدرة على التعليم من خلال عنصر التكرار (Frequency) ، كما أن المستهلك يتعلم بالصوت أكثر من النظر. الصحيفة أيضاً تصدر مرة واحدة كل 24 ساعة ومن ثم فإنه حتى لو قام المستهلك بقراءة الإعلان بإنتباه فإن عليه بعد ذلك الإنتظار ليوم كامل قبل أن يتمكن من رؤية ذلك الإعلان لمرة ثانية وهذا بإفتراض أن الإعلان سوف يتم نشره ليومين متتاليين ، وهكذا يكون ذلك المستهلك قد نسي 75% من المعلومة الأساسية وبالتالي فإن على المعلن البدء من جديد في عملية التعليم . الشكل رقم( 7.2) يوضح العلاقة بين درجة التطفل (intrusiveness) ونوع الوسيلة الإعلامية والسلعة المعلن عنها .

في دراسة تحليلية حول تأثير التليفزيون على الصحافة المطبوعة منذ عام 1950 خلص (1994)Fink إلى أن صناعة الصحافة سوف تظل قوية رغم المنافسة القوية من وسائل الإعلام الإلكتروني الجديد، ومن الملاحظات التي توصل إليها :

• برغم المنافسة الشديدة التي واجهتها الصحافة منذ عام 1950 إلا أن عدد الصحف اليومية الصادرة في الولايات المحتدة الأمريكية إنخفض فقط بمقدار 200 صحيفة .
• أرقام التوزيع ارتفعت من 53.8 مليون عام 1950 إلى حوالي 60 مليون . وبالنسبة لإصدارات يوم الأحد والذي يمثل أعلى أيام الأسبوع ربحاً فقد إرتفعت أرقام النسخ الموزعة إلى أكثر من 62 مليون مقابل 64.5 مليون عام 1950.
• دخل الإعلان والذي يمثل 75 إلى 90 في المائه لمعظم الصحف إرتفع بشكل كبير من 2 بليون إلى أكثر من 31 بليون دولار. وتمثل هذه الأرقام فترة الدراسة التي أجراها Fink من عام 1950 وحتى عام 1993 0 علماً بأن دخل الإعلان إستمر في الإرتفاع حتى وصل إلى أكثر من 46 بليون عام دولار عام 1999 ( أنظر الجدول رقم 7.1 0 هذا الإرتفاع في دخل الإعلان رغم أنه مكن الصحف من الحفاظ على موقعها كأكبر وسيلة إعلانيه ، إلا أن نصيب الصحف من إجمالي الإنفاق الإعلاني بدأ في الإنخفاض لصالح وسائل الإعلام الأخرى 0
• رغم إرتفاع التوزيع إلا أن نسبة الأشخاص الذين يقرأون الصحيفة إنخفض، كما أن الإشتراكات المنزلية من الصحف إنخفضت أيضاً إلى أدنى مستوياتها على مر التاريخ . هذا الإتجاه يمثل بداية الكارثة بالنسبة للصحافة المطبوعة نظراً لأن المعلن يشترط دوماً إختراقاً ووصولاً أكبر لمنازل المشتركين من ذلك الذي يمكن للصحف تحقيقه. ( الجدول رقم 7.2 يوضح إتجاهات قراءة الصحف اليوميه في الولايات المتحدة الأميركيه خلال الفترة من 1964 وحتى 2000 0 ففي عام 1964 كان أكثر من 80% من البالغين الأمريكيين يقرأون الصحف اليومية ، هذه النسبة بدأت في الإنخفاض بشكل واضح مع مطلع الثمانينات حيث بلغت عام 1980 أقل من 67% ، وأستمرت في الإنحدار إلى أن وصلت إلى 55.1% وذلك عام 2000 0 هذا الإتجاه سبَّب قلقاً بالغاً للمؤسسات الصحفية خاصة أن مسلسل الإنحدار لازال مستمراً وبشكل متواصل 0
• دخل الإعلان بدأ في التجزء( fragmented ) بشكل كبير نتيجة لدخول وسائل إعلامية جديدة في المنافسة بحيث أصبح ذلك الدخل الذي كان شبه مضمون بالنسبة للصحف موزعاً على عدد كبير من وسائل الإعلان.
• وسائل الإعلام الجديد تمكنت من تطوير قدراتها للوصول بشكل محدد إلى السوق المستهدف الذي يرغب المعلن في الوصول إليه. البريد المباشر مثلاً يمكنه إيصال الرسالة الإعلانية إلي فئة محددة بعينها (أطباء الأسنان في منطقة معينة مثلاً). المجلات أصبحت أكثر تخصصاً بحيث تم تفصيل محتواها ليستهدف قطاع معين (niche) من المستهلكين. الراديو غير من أسلوبه فبدلاً من البث إلى عامة الناس أصبحت برامجه وقنواته تركز على قطاعات محددة من المجتمع مثل قنوات الحوار ( Talk channels )والقنوات الخاصة بالإستشارات المالية والعقارية والزراعية وقنوات لموسيقي الروك موجهة للمراهقين وأخرى للموسيقى الكلاسيكية وهكذا. بالنسبة للصحفية والتي تعتمد على المحتوى الواسع فقد واجهت صعوبة في تلبية رغبة المعلن الملحة في الوصول إلى السوق المحدد المستهدف.
• العديد من الشركات ذات الإمكانات المادية القوية وذلك مثل شركات الهاتف وشركات الكمبيوتر الضخمة دخلت مجال المنافسة بمحاولاتها تطوير وسائل تكنولوجيا جديدة تمتاز بإنخفاض السعر وسهولة الإستعمال ويمكنها الوصول مباشرة إلى منزل المستهلك وتزويده بالأخبار والمعلومات والترفيه وغير ذلك من خدمات ، وبالتالي إستخدام تلك التكنولوجيا في الوقت نفسه لإرسال الإعلانات إليه .

بإختصار فإن Fink يرى أن هناك أربع عوامل رئيسية تهدد دخل الإعلانات بالنسبة للصحف وهي :
-1الإختراق ( Penetration )
-2تجزئة السوق ( market fragmentation )
-3 التسويق الموَّجه ( Target marketing)
-4 التكنولوجيا الجديدة

(1996) Dizard يظل متفائلاً حول مستقبل صناعة الصحافة وهو يرى أن الصحافة والإعلام القديم عموماً سوف يظل موجوداً لفترة زمنية طويلة كجزء من المزيج الإعلامي ، غير أنه اشترط لذلك قيام الصحيفة بتغيير أساليبها التحريرية والإنتاجية وهو يرى أن من الضروري جداً قيام الصحف بمتابعة والإستفادة من التكنولوجيا الجديدة للحفاظ على قراءهم وذلك من خلال إستخدام أي وسيلة إعلامية جديدة يمكنهم الإفادة منها.
ولحسن الحظ فإن أعداداً كبيرة من الصحف حول العالم أدركت أهمية ذلك خاصة بعد ظهور الإنترنت بإنتشارها الذي لا تستطيع مجاراته أي وسيلة إعلام أخرى وبتنوع مصادرها وخدماتها وسهولة إستعمالها. كل ذلك جعل وسائل الإعلام الأخرى بمختلف أشكالها تتهافت على إيجاد مواقع لها عليها حيث يوجد ً أكثر من 6772 صحيفة يومية على الإنترنت من مختلف دول العالم (حتى بداية عام 1999) إضافة إلى الكثير من محطات الراديو والتليفزيون وشركات الإنتاج السينمائي. وسائل الإعلام هذه وبشكل خاص الصحافة أدركت أن الإنترنت تمثل خطراً كبيراً عليهم نظراً لقدرتها على إختراق أهم مصادر دخلهم ألا وهو الإعلان . جوهر خطورة الإنترنت على الصحف هو أنها تمكنت من إختراق قطاعات محددة من الإعلانات بكفاءة عالية وذلك مثل الإعلانات الشخصية وطلبات التوظيف وإعلانات السيارات والعقارات. ليس هذا فحسب بل إن أشكال الإعلانات الأخرى وجدت مكانها على الإنترنت وحتى كوبونات التخفيض والتي كانت الصحف المصدر المعتاد لها أصبحت متوفرة على الإنترنت بشكل أكثر جاذبية وأسهل في كيفية العثور عليها وإستعمالها .

أعداد متزايدة من أشكال تكنولوجيا المعلومات بعضها لازال تحت التطوير والبعض الأخر ظهر للوجود وأصبح يشكل خطراً جديداً على صناعة الصحافة . جوهر الخطر الذي تشكله هذه التكنولوجيا الجديدة يكمن في كونها تجعل من الممكن حمل الصحيفة الإلكترونية (Portable newspaper )والتجول بها بل ووضعها داخل الجيب وقراءتها في أي وقت دون حاجة للإنتظار ليوم كامل لحين صدور العدد الجديد 0 Baker ا(1997 ) تحدث عن واحدة من هذه التكنولوجيا وهي تلك المسماه "الألواح الإلكترونية" (Electronictablets ) والتي يمكن لقارىء الصحيفة حملها معه أينما أراد وتتميز بدرجة وضوح عالية وقدرات تخزينية مرتفعة ومن الممكن إنتاجها بمقاسات مختلفة .
أنواع أخرى من التكنولوجيا أصبحت موجودة حالياً في الأسواق وبدأت تلقى قبولاً من قِبل المستخدمين مثل أجهزة الكمبيوتر المحمولة على الكف ومنها :
Pocket CE device, Handspring Visor, Palm Pilot . وعلى صعيد أخر هناك أجهزة الهاتف الجوال والتي تمتاز بإنتشارها الواسع وسهولة حملها وإستعمالها . الواب Wireless Access Protocolا (WAP) أصبح حقيقة في عدد من الدول وهو ينتشر بشكل سريع، وهو عبارة عن تكنولوجيا قادرة على ربط أجهزة الهاتف الجوال بالإنترنت 0

هذه التطورات الجديدة في مجال تكنولوجيا المعلومات سوف تغير بشكل جذري الكيفية التي نقرأ بها الصحيفة ومن ذلك أن الصحيفة قد تفقد مكانتها كجزء من العادات الصباحية للقراء ، كما أن هذه التكنولوجيا الجديدة سوف تكون مكان ملائم لكثير من الإعلانات التي تميزت بها الصحيفة مثل الإعلانات المبوبة وكوبونات التخفيضات وغيرها.
العديد من الصحف حول العالم أدركت هذه المره ذلك الخطر وواجهته عن طريق القفز على تلك التكنولوجيا وتمكين المستخدم من قراءة الصحيفة بواسطة تلك الأجهزة ، ومن الصحف التي بادرت بذلك صحف نيويورك تايمز والواشنطن بوست وكذلك جريدة " الشرق الأوسط " العربيه ( أنظر الشكل رقم 7.3)

» الإعلان والتوزيع : مصدرا الدخل الرئيسيين للصحافة المطبوعة
» الضغوط البيئيه على صناعة الصحافة الورقية
» مذكرة تخرج بعنوان فاعلية الصحافة المكتوبة في توجيه الرأي العام جريدة الشروق نموذجا -القضية الرياضية بين مصر و الجزائر-
» دورات الصحافة والإعلام والعلاقات العامة لشهـر فبرا
» دورات الصحافة والإعلام والعلاقات العامة لشهـر مارس