تطور الإعلام الجماهيري

إن هذا العقد من الزمن يعتبر وبلا منازع عقد التغيرات السريعة والمتلاحقة في مجال صناعة الإعلام بشكل لم يسبق له مثيل لدرجة أن البعض أصبح – وكنتيجة لتلك التغيرات – يسمى هذا العصر الذي نعيش فيه عصر المعلومات أو عصر ثورة المعلومات وذلك مقابل ما كان يعرف بعصر الثورة الصناعية وقبلها عصر المجتمعات الزراعية.

ولكن رغم تلك التغيرات والسرعة التي تحدث بها إلا أنه لا يمكن إعتبارها تغيرات فريدة ، فحقل الإعلام الغربي على مر الزمن لم يكن في يوم من الأيام حقلاً ثابتاً أو راكداً بل إنه كان مسرحاً لتغيرات متلاحقة وإن كانت تختلف في درجة سرعتها ومدى تأثيرها.

لقد شهد هذا الحقل على الأقل أربع تغيرات رئيسية، اشار بيكر وشونباش (Baker & Schoenbach, 1988) إلى ثلاث منها وسأضيف إليها تغيراً رابعاً رأيت أنه لا يقل أهمية عن تلك الثلاث التي سبقته. هذه التغيرات هي بالترتيب :

-1إختراع الطباعة

-2إختراع الراديو

-3إختراع التليفزيون

-4الإنترنت
قبل ألاف السنين كانت الكتابة هي الوسيلة الرئيسية للإتصال ويرجع تاريخها بشكل تقريبي إلى سنة 4000 قبل الميلاد في العصر السومري ، وعندما ازدهرت التجارة وأزدادت أهميةً وتنظيماً اصبح التجار يرسلون الرسائل إلى شركاءهم وعوائلهم وأصدقاءهم، تلك الرسائل أصبحت تمثل نشرات مكتوبة يتداولها الناس فيما بينهم للإعلام عن الأحداث التي قد تعوق التجارة مثل الحروب والتشريعات الجمركية الجديدة . هذه الرسائل أو النشرات بالإضافة إلى التقارير الشفهية لم تكن بأي حال وسائل منتظمة الصدور يمكن الإعتماد عليها لمعرفة ما يدور في الأطراف الأخرى من البلد أو العالم.

عندما أخترعت الطباعة كانت تسمى "الكتابة الصناعية" وقد بدأت في الصين عام 1000 بعد الميلاد تقريباً عندما تم اختراع الورق بإستخدام خيوط النسيج . أحرف الطباعة المتحركة تم إختراعها في الصين أيضاً عام 1041 بواسطة شخص يسمى "باي شنج". هذا الإختراع تم تطويره في كوريا ولكن بإستخدام الأحرف المعدنية بدلاً من الأحرف الفخارية وقد كان ذلك عام 1241م 0

وفي عام 1456 اخترع جون جينفليسش في ألمانيا والذي يعرف اليوم بإسم (جوتنبرج) طابعة بأحرف معدنية كتجربة قام بتطويرها لاحقاً لتصبح قادرة على طباعة الأحرف على الورق، ونظراً لكونه حداداً فقد تمكن من عمل أحرف معدنية يمكن صفها في إطارات لإنتاج صفحة مطبوعة ثم إعادة إستخدام تلك الأحرف لطباعة مادة أخرى.

قبل جوتنبرج كان بإمكان الناسخ المحترف إنتاج كتابين في السنة فقط بينما كانت المطبعة المستخدمة في مطابع جوتنبرج قادرة على طباعة كتاب واحد يومياً مما أدى إلى إنتشار الكتب بشكل أكبر 0

تاريخ هذا الإختراع لجوتنبرج يعتبر بداية الصحوة للحضارة الغربية من العصور المظلمة إلى عصر جديد من العلم والمعرفة. بالنسبة للطباعة فإنها لم تصبح وسيلة إتصال جماعية إلا بعد 380 سنة بعد إختراع جوتنبرج، ففي 3 سبتمبر 1835 أصدر بنجامين داي صحيفة النيويورك صن. هذه الصحيفة كانت تباع بواقع سنت واحد فقط وكانت موجهة إلى العامة الأمريكيين 0الصحيفة هذه والصحف التي تلتها كانت متفوقة على وسائل الإعلام القديمة السابقة لها من حيث عامل الوقت وإنتظام الصدور، وقد بدأت هذه الصحف الجديدة تطغى على وسائل الإعلام الجماعية القديمة مثل القصص الشفهية والرسائل المكتوبة، علماً بأن تلك الوسائل لم تختف أو تنقرض نتيجة لظهور الصحافة ولكن وظائفها أصبحت أكثر تحديداً من ذي قبل، فالقصص الشفهية أصبحت تستخدم بشكل أكبر للتسلية فيما أصبحت الرسائل المكتوبة تستخدم لنقل الرسائل الخاصة فيما بين الأفراد أو مجموعة من الأفراد أو المؤسسات.(Pool,1983 )

مع ظهور هذه الوسيلة الجديدة ظهرت في المقابل أصوات تحذر من إستعمالها ، من ذلك كُتُبْ صدرت في نهاية القرن السادس عشر تقول بأن القراءة المتكررة للصحيفة تؤدي إلى فقدان البصر وإلى إنتشار الكسل والخمول بين أولئك الذين يكتفون بقراءتها (Fritsch, 1676; Von Stieler, 1695) هذه المخاوف مطابقة تماماً لتلك التي قيلت بعد حوالي 300 سنة عندما ظهر الراديو إضافة إلى تلك التي قيلت في فترة لاحقة عندما ظهر التليفزيون وتلك التي تقال اليوم عن الإنترنت.

تماماً كما فعلت الصحيفة من قبل فقد أعاد الراديو هيكلة النظام الإعلامي في العالم بأكمله فمن ناحية نجد أن معلوماته أكثر آنيه من المعلومات الموجودة على أي صحيفة ومن ناحية أخرى فإنه قادر على النقل الحي للأحداث من أي مكان في العالم، وكنتيجة لذلك لم تعد الصحيفة تعتمد على كونها المصدر الأول للمعلومة بل أصبحت مصدراً ثانوياً لنشر تلك المعلومات التي سبق للإعلام الإلكتروني نشرها قبل ذلك.

الراديو إستطاع أيضاً أن يقتطع بشكل جزئي وظيفة أخرى من الإعلام القديم ألا وهي الترفيه فقد جعل الراديو الموسيقى في متناول الجميع بما في ذلك أولئك الذين لا يستطيعون شراء الأشرطة الموسيقية، الراديو أيضاً أوجد أشكالاً للترفيه خاصة به مثل المسلسلات اليومية والدراما. أيضاً هذه المرة فقد توقع البعض فناء الإعلام القديم كنتيجة لظهور الراديو وهو ما لم يحدث.

ظهور التليفزيون في أواخر العام 1940 جعل من الممكن نقل الأحداث وقت حدوثها ليس بالصوت فقط ولكن بالصورة أيضاً ، كما أن المسرحيات والمسلسلات التي ساهمت في نجاح الراديو أصبح من الممكن رؤيتها وليس فقط الإستماع إليها. كل هذا أدى إلى نقل الراديو ليصبح وسيلة ثانوية تُسْتَخْدمْ بشكل أكثر تحديداً في إذاعة الموسيقى والمعلومات الموجزة. ومرة أخرى تأثرت الصحافة بظهور هذه الوسيلة الجديدة، وقد أوشكت صناعة الراديو على الإنهيار إن لم تكن قد انهارت فعلياً لفترة من الزمن عاد بعدها الراديو كوسيلة مهمة من وسائل الإعلام مستفيداً من تكنولوجيا جديدة ظهرت وهي الترانزستور، إضافة إلى أنه تمكن من إعادة صياغة محتواه بشكل يركز على قطاعات محددة من المستمعين بشكل أعاد له قوته وأهميته.

التليفزيون الأن وبعد أكثر من 40سنة من الأرباح المتصلة والمزايا التي جعلته يشعر وكأنه خارج إطار المنافسة يواجه فترة عصيبة بدأت في أوائل الثمانينات بإنخفاض متدرج في نسبة مشاهدي وقت الذروة(Primetime) . ثلاثة مصادر للخطر يواجهها التليفزيون وهي الكيبل التليفزيوني الذي يعتمد على البث بواسطة الأقمار الصناعية والثاني هو أجهزة الفيديو إضافة إلى زيادة أعداد المحطات التليفزيونية المستقلة، أخيراً الإنترنت بكل ماتحمله من مزايا وعوامل جذب لجيل الشباب من المشاهدين 0

ظهور التليفزيون أيضاً كان مصحوباً بحالة من الخوف والقلق والأصوات التي تردد بأنه مصدر خطر على البصر وعلى الأخلاق والعادات والتقاليد، تماماً كما سبق أن حدث عند ظهور الراديو ومن قبله الصحيفة.

صناعة الإعلام تمر حالياً بفترة إنتقالية هامة نتائجها قد تمتد لتشمل إعادة تعريف معنى الإعلام الجماهيري ، عنصر رئيسي وضع ذلك موضع التنفيذ هو ظهور الإنترنت. هذه الوسيلة التي تعتمد بشكل أساسي على خطوط الهاتف التقليدية وأجهزة المودم.

قبل سنوات معدودة كانت الإنترنت تكنولوجيا صغيرة لم يسمع بها إلا القليلون ، أما اليوم فإنها تنمو بسرعة لا تضاهيها بها أي شبكة معلومات أخرى وهي لا تنمو فقط من حيث عدد مستخدميها والذي يتزايد سنوياً بمعدلات غاية في السرعة ، ولكن أيضاً من حيث مقدار وعدد خدمات المعلومات التي تقدمها. هذه الوسيلة سوف تلعب دوراً هاماً في إعادة تعريف معنى الإعلام الجماهيري (Mass media) ، وقد بدأ ذلك بالفعل فقد إقترح أنتوني أويتيقر مدير برنامج مصادر المعلومات في جامعة هافارد تغيير الإسم إلى Compunication [كمبيواتصالات] والجملة عبارة عن مزيج من كلمة Computer وكلمة Communications. تسمية أخرى مقترحة هي Information Utility أومرفق المعلومات وهي تشير إلى عملية تدفق مصادر الإعلام خلال أنابيب المعلومات الإلكترونية وذلك بشكل موازي لتسمية مرفق الكهرباءPower Utility ومرفق المياه Water Utility . (Dizard, 1997, P.5).

لقد شكلت الإنترنت رغم حداثتها منافسة حادة لجميع وسائل الإعلام الأخرى وذلك لقدرتها على جذب أعداد كبيرة من المستخدمين إليها ولتنوع مصادر الخدمات التي تقدمها السرعة التي تقدمها بها، إضافة إلى عاملين أخرين هامين هما الإنتشار الواسع وإنخفاض السعر. ورغم أن الصحيفة هي أكثر وسائل الإعلام القديمة تضرراً من هذه الوسيلة الجديدة إلا أن هذه الوسيلة فتحت أبواباً جديدة للربح للمؤسسات الصحفية غير مسبوقة. هذه المعادلة وضعت الصحيفة أمام خيار واحد لا بديل له آلا وهو وكما يقول المثل "وداوني بالتي كانت هي الداء" بمعنى أن على الصحف إكتشاف عالم الإنترنت والإستفادة من الفرص الكبيرة والتي أفرزتها وهذا بالفعل ما نراه يحدث اليوم حيث نجد أعداد كبيره من مواقع الصحف وقد أوجدت لها مواقع على شبكة الإنترنت والإعداد تتزايد بشكل لافت للنظر (سيتم التطرق لهذا الموضوع بالتفصيل في فصول تاليه).

الإنترنت تعرضت أيضاً كسابقاتها للهجوم من أولئك الأشخاص الذين إنتابهم الخوف والقلق منها مرددين عبارات تحذر من مخاطر إستخدام الشبكة على خصوصيات وممتلكات الأفراد والشركات وتأثيرها السلبي على الأطفال والمراهقين نظراً لما تحتويه من مواقع لا تتلاءم مع أعمارهم والإنتشار السريع للفيروسات عليها وغير ذلك .

كما شاهدنا وسنشاهد في فصول تاليه من هذا الكتاب فإن ظهور أي وسيلة إعلامية جديدة تقدم خدمة مبتكرة للمستهلك ينتج عنها إجبار الوسيلة القديمة على إتخاذ إجراءات وتعديلات تتأقلم بها مع ذلك التغيير الحاصل. إن إستخدام الوسيلة الجديدة يعني بالضرورة إقتطاع وقت معين من الأنشطة الأخرى ، فعلى سبيل المثال الوقت الذي يقضيه المشاهد أمام التليفزيون ينتج عنه إنخفاض في الوقت الذي يقضيه في الإستماع للراديو أو قراءة الصحف والمجلات أو الكتب (Comstock, 1982) . نتيجة أخرى يمكن إستخلاصها بوضوح ألا وهي أن ظهور أي وسيلة إعلامية جديدة لا يعني إختفاء الوسيلة أو الوسائل السابقة، ديميك وروثنبلر (Dimmick & Rothenbuhler, 1984) ذكرا أن كل وسيلة تجد لنفسها موقعاً خاصاً (Niche) تتركز فيه كوسيلة للنجاة من التغيير ، فعند ظهور التليفزيون غير الراديو من أسلوبه فبدلاً من البث إلى عامة الناس أصبحت قنوات الراديو تركز على قطاعات محددة من المجتمع دون غيرها مثل قنوات الحوار (Talk Channels) والقنوات الخاصة بالإستشارات المالية والعقارية وقنوات لموسيقى الروك أند رول وأخرى للموسيقى الكلاسيكية وهكذا.



التطور التكنولوجي الجديد أدى من ناحية أخرى إلى إلغاء الحدود بين وسائل الإعلام المختلفة، فالكيبل التليفزيوني أصبح يستخدم الأقمار الصناعية في بث برامجه والصحف اليومية قفزت على الإنترنت وأصبح بالإمكان قراءتها بالكامل من على شاشة الكمبيوتر . الإنترنت والتليفزيون إندمجا بشكل كامل فأصبح بالإمكان مشاهدة لقطات البرامج والأفلام بواسطة الكمبيوتر ، كما أن أجهزة التليفزيون لم تعد تُستخدم لمشاهدة برامج التليفزيون فحسب بل كجهاز للإبحار في عالم الإنترنت ، قنوات الراديو بدأت أيضاً في الإنتشار على الإنترنت بشكل ملفت للنظر.



نقطة هامة أخرى يمكن إستنتاجها بوضوح من القراءة التاريخية السابقة ألا وهي أن تطور أو ظهور أي وسيلة إعلامية جديدة يكون مصحوباً دائماً بنوع من القلق والخوف والهجوم على تلك الوسيلة ، ورتيلا وريفس
( (Wartella & Reeves, 1983 ذكرا أن الوسيلة الجديدة توصف في البداية بأنها تضر أعين الناس وسمعهم أو أي حاسة أخرى تتطلبها تلك الوسيلة. بعد ذلك وفي المرحلة الثانية توصف الوسيلة بأنها تجعل الناس متبلدي الإحساس قلقين ومضطربين أو حتى أغبياء، وفي المرحلة الثالثة يبدأ وصف الوسيلة أخيراً بأنه خطر يهدد المجتمع بأكمله بالتفكك والإنحلال .



روجرز (Rogers, 1986) صنف تطور الإعلام الجماهيري في أربعة مراحل هي :

1- مرحلة الكتابة.

2- مرحلة الطباعة

3- مرحلة الإتصالات البعيدة

4- مرحلة الإتصالات المتفاعلة (أنظر الجدول 1.1 )



جدول 1.1 : التسلسل الزمني لتطور الإعلام الجماهيري

1-مرحلة الكتابة ( من 4000 قبل الميلاد إلى اليوم )

4000 قبل الميلاد
السومريون كتبوا على ألواح من الفخار

1041 بعد الميلاد
في الصين : باي شينق اخترع احرف متحركة لطباعة الكتب

1241
في كوريا : إستخدام الحروف المعدنيه بدلاً من الفخاريه في الطباعة ( شكل Write )

2- مرحلة الطباعة ( من 1456 بعد الميلاد إلى اليوم )
1456
في ألمانيا جوتنبرج أخترع أحرف معدنيه يمكن إعادة صفها وإستخدامها

1609
ظهور الصحف المطبوعة في شمال ألمانيا

1690
طباعة الصحف في المستعمرات الأميركيه ( شكل Print 1 )

1783
أول ظهور للصحف اليومية في الولايات المتحدة

1835
صدور صحيفة نيويورك صن : بداية التوزيع الجماهيري للعموم

3- مرحلة الإتصالات البعيدة ( من 1844 إلى اليوم )

1844
صامويل موريس يرسل أول رسالة بالتلغراف من بالتيمور إلى واشنطن ( شكل Bell )

1876
جراهام بل يرسل أول رسالة تليفونية 0

1894
إختراع الصور المتحركة وعرض أول فيلم على العامه 0

1895
جوجليلمو مارسوني يرسل أول رسالة بالراديو

1920
أول بث إذاعي منتظم للراديو بواسطة KDKA في مدينة بتسبرج الأمريكيه

1933
عرض للتلفزيون بواسطة شركة RCA

1941
بث أول إعلان تجاري على التلفزيون

مرحلة الإتصالات المتفاعله ( من 1946 إلى اليوم )

1946
إختراع أول كمبيوتر (mainrame ) وهو ENIAC مستخدماً 18000 صمام مفرغ وذلك في جامعة بنسلفانيا الأميركيه 0 ( شكل Sat )

1947
إختراع الترانزستور في معامل شركة BELL

1956
إختراع الفيديو بواسطة شركة أميكس الأمريكية

1958
روسيا تطلق أول قمر صناعي هو sputnik

1972
توملنسون إختراع برنامج للبريد الإلكتروني لإرسال الرسائل بالشبكات الموزعه 0

1974
BBN تدشن Telnet

1975
HBO بدأت تبث برامجها إلى أنظمة الكيبل بواسطة الأقمار الصناعية معلنة بداية النمو السريع لأجهزة الكيبل في المنازل الأميركيه بنسبة وصلت إلى 40% في منتصف عام 1980 0

1977
كيوب (Qube ) أول نظام كيبل تليفزيوني متفاعل يبدأ التشغيل في كولومبوس بولاية أوهايو الأميركيه 0

1982
مصطلح إنترنت يستخدم لأول مرة 0

1989
الدول التاليه ترتبط بشبكة مؤسسة العلوم القوميه الأميركيه (Net National scienceFoudation ) أستراليا ، ألمانيا ، إسرائيل ، إيطاليا ، اليابان ، هولندا 0

1989
" The World comes On-line " أصبحت أول شركة تجاريه توفر خدمة الإنترنت 0

1990
إنضمت الدول التاليه لشبكة مؤسسة العلوم القوميه الأميركيه : الأرجنتين ، النمسا ، بلجيكا ،

البرازيل ، تشيلي ، اليونانن ، الهند ، أيرلندا ، كوريا الجنوبية ، أسبانيا وسويسرا 0

1991
مؤسسة العلوم القوميه NSF رفعت القيود المفروضه على الشركات التجاريه للإرتباط بالإنترنت 0

1991
تدشين قوفر ( Gopher ) بجامعة مينسوتا الأميركيه 0

1991
(www)World Wide Web دُشنت بواسطة شركة سيرن السويسريه

1991
الدول التاليه إرتبطت بالإنترنت : كرواتيا ، جمهورية التشيك ، هونج كونج ، المجر ، بولندا

البرتقال ، سنغافورة ، جنوب أفريقيا ، تايوان 0

1992
تدشين Veronica و GopherSpace بواسطة جامعة نيفادا 0

1992
الدول التالية إرتبطت بالإنترنت : الكاميرون ، قبرص ، الإكوادور ، إستونيا ، الكويت ، لاتيفيا ، لوكسمبورج ، ماليزيا ، سلوفاكيا ، تايلاند ، فنزويلا 0

1993
تنبهت الشركات التجارية ووسائل الإعلام إلى وجود الإنترنت وأهميتها ، وقد إنتشر برنامج التصفح موزيك ( Mosaic ) بشكل واسع ، ونمت الشبكة النسيجية ( www ) بمعدل يزيد عن 341% سنوياً من حجم الحركة على الإنترنت كما نما قوفر بمعدل 997% 0

1993
الدول التالية إرتبطت بالإنترنت : بلغاريا ، كوستاريكا ، مصر ، فيجي ، غانا ، أندونيسيا ، كازاخستان ، كينيا ، بيرو ، رومانيا ، الإتحاد الروسي ، تركيا ، أوكرانيا ، الإمارات العربية المتحدة ، جزر الفيرجن 0

1993
الدول التالية إرتبطت بالإنترنت : الجزائر ، أرمينيا ، بيرمودا ، بروكينافاسو ، الصين ، كولومبيا ، بولينيسيا الفرنسيه ، جامايكا ، لبنان ، ليتوانيا ، ماكاو ، المغرب ، كالادونيا الجديده ، نيكاراجوا ، النيجر ، بنما ، السنغال ، سيريلانكا ، أورجواي وأوزبكستان 0

1994
الشركات التجاريه تدخل في الشبكة بشكل واسع ( نعم يمكنك اليوم طلب بيتزا بواسطة الإنترنت ) 0

1995
طرح جافا ( JAVA ) في الأسواق 0

1997
ظهور تكنلوجيا الدفع ( Push ) وتكنلوجيا الكعك ( Cookies ) على الإنترنت 0

1999


إرتفاع أسهم شركات التكنلوجيا بنسبة 147% ، وقد كانت السمة المميزة لهذه السنه هي ميلاد مليونيرات جدد من رواد شركات الإنترنت في كل يوم ، وكان كل ماعلى المستثمر أن يفعله لتحقيق الربح أن يشتري سهماً يوجد مع إسمه " دوت كوم " 0

2000


مخاوف عالميه مما أطلق عليه إسم إسم علة العام 2000 ( Y2k ) والتي كان يُخشَ أن تتسبب في حدوث إنهيارات في أنظمة الحاسب الألي على نطاق واسع يؤدي إلى تعطيل سير الحياة اليومية 0 وقد مر يوم 2000/1/1 بسلام ، ولكن بعد أن صرفت الشركات مئات المليارات من الدولارات لوقاية أنظمتها من أي خلل ، وقد أدى ذلك بدوره إلى حدوث فورة غير مسبوقة في أرباح كثير من شركات التكنلوجيا 0

2000
إنهيار أسهم شركات التكنلوجيا : بدأت أسهم تلك الشركات في الإنحدار التدريجي في 10 مارس من هذا العام ، ثم بدأت بعد ذلك بالإنحدار بسرعة عاليه ، مما أدى إلى تدافع المستثمرين إلى التخلص من الأسهم التي يمتلكونها بأي أسعار 0




يلاحظ من الجدول رقم 1.1 أن الفترات الفاصلة من كل سنة والسنوات التي تليها تنخفض بشكل متصل وواضح . بالمثل فإن الفرق في الوقت بين تاريخ الإختراع وتاريخ انتشاره أصبح ينخفض بصورة ملحوظة أيضاً، فعلى سبيل المثال كان هناك حوالي 380 سنة تفصل بين اختراع مطبعة جوتنبرج وصدور أول وسيلة إعلام جماهيري مطبوعة وهي صحيفة النيويورك صن عام 1835 ، في حين نجد أن التليفزيون تم عرضه لأول مرة خلال الثلاثينات ولم تنتهي حقبة الخمسينات إلا وكان التليفزيون قد إنتشر بشكل واسع في المنازل الأميركية.

الإنترنت من ناحية أخرى إنتشرت بشكل أسرع لم يسبق له مثيل وتجاوزت سرعة نموها من حيث الحجم والإنتشار كل التوقعات ، كما أن الفترات الفاصلة بين ظهور كل تكنولوجيا جديدة خاصة بها وأخرى أصبح قصيراً ، فعلى سبيل المثال في عام 1991 تم تدشين قوفر وفي نفس العام طورت الشبكة العنكبوتية العالمية ثم في عام 1992 طورت فيرونيكا وقوفر سبيس. خادمات الإنترنت نمت من حوالي المليون في بداية عام 1993 إلى أكثر من عشرة ملايين في بداية عام 1996، كما أن مواقع الشبكة النسيجية نمت من 130 موقع فقط عام 1993 أي أكثر من 1,117,000 موقع في النصف الأول من عام 1997 0 عدد مستخدمي الإنترنت كان يعد بالمئات في أوائل التسعينات في حين وصل حالياً وحتى يوليو 2000 إلى أكثر من 359.8 مليون مستخدم ]